• Lorand Boți Balint

Capitolul 2: Roșul pasiunii noastre va face diferența

Mai sunt cateva zile pana la meciul cu Suedia. Vicecampioana mondiala vine la Bucuresti si e prima actiune pe care o facem pentru F.R.H., noi cei de la Leo Burnett si colegii de la The Practice. Visul este ca toata sala sa fie in rosu. Adica toata lumea din sala, nu numai tribunele. Asa ne-am gandit sa facem diferenta in fata unei nationale care vine aici in culoarea noastra traditionala: galben. Campania e in plina desfasurare: afise, ecrane digitale la metrou, online-ul e plin de articole care cheama lumea imbracata in rosu si trimitem si cateva mii de pliante in diferite colturi ale Bucurestiului.

Sunt convins ca va fi un succes si imi inchipui sala care va geme de lume. Pana cand Suedia imi da cu terenul in cap. La propriu. Suprafata de joc este galben-albastru. Jucam pe un teren in culorile adversarului. Iar la asta nu s-a gandit nimeni. Detalii... mii de detalii. Marketingul e alcatuit din toate lucrurile marunte pe care le vezi, dar nu te gandesti ca cineva le-a pus special in calea ta.

Ce faci cand iti apare asa ceva in fata? Pui punct? De fapt, pui un punct rosu la mijlocul terenului.

Romania – Suedia, cercul de la centrul terenului. Foto: din arhiva personala


Si te gandesti la urmatorul detaliu care iti va sta in cale. Si avea sa vina unul care chiar ne-a speriat.


Pana atunci insa, sunt la usa autocarului nationalei Suediei si astept sa coboare echipa pentru a-l identifica pe cel care se ocupa de marketingul handbalului suedez.

Salut, numele meu este Lorand Balint, sunt implicat in marketingul Federatiei Romane de Handbal si as vrea sa stau de vorba cu persoana de la voi din delegatie care este responsabila cu marketingul Federatiei Suedeze de Handbal.


Spre bucuria mea, descopar ca este Stefan Lövgren.


Fost component al Nationalei Suediei, jucator de top la Kiel si alte echipe mari, Lövgren se ocupa de marketingul suedezilor. Desi luat pe sus si pe neasteptate, omul se dovedeste extraordinar de deschis. Aveam multe intrebari si nevoie de informatie clara.


Trecusera doar cateva saptamani de la prima intalnire cu Alexandru Dedu si, daca ceva imi era clar, era faptul ca marketingul F.R.H. trebuia construit de la zero. Provocarea cea mai mare nu tinea de strategie, de campanii de comunicare; esentiala era gandirea unei structuri, a unei filosofii de functionare astfel incat lucrurile sa se poata face. Care ar fi zonele pe care ar trebui sa le acopere, ce meserii ar trebui sa existe si ce tip de profesionisti, ce forma de colaborare este cea mai eficienta, care sunt bugetele si sursele de buget? Care este structura interna de aprobare cea mai eficienta?


Pentru a da rezultate pe termen lung, marketingul presupune o abordare sistematica, iar pentru mine dificultatea mare a fost faptul ca, desi aveam o experienta solida de business la diferite dimensiuni, nu aveam deloc experienta directa pe sport. Citisem multe articole, studii de caz, interviuri, plus ca toata viata am mancat sport pe paine, dar realitatea bate intotdeauna filmul.


Asa ca, in momentul in care am inteles ca echipa Suediei va veni la Bucuresti impreuna cu oameni din federatia suedeza, nu am ezitat sa-i abordez sa inteleg cum stau lucrurile la ei. Sa nu reinventam roata daca a fost deja inventata. Invata si reaplica versus sindromul nu a fost inventat aici care ii descrie pe oamenii obsedati de a face lucrurile diferit de tot ce s-a facut pana acum.


Lövgren chiar a fost dispus sa-mi spuna cum stau lucrurile la ei. Partea despre organizarea echipei de marketing, despre functiile acoperite a fost de departe cea mai valoroasa. Nu pentru ca am fi putut copia modelul lor (realitatile locale sunt foarte diferite), dar mi-a relevat cateva principii de care am tinut cont mai departe.


Din nevoia unei autonomii mari in activitate si in investirea banilor, in Suedia marketingul functiona ca entitate separata de federatie (chiar daca detinuta in totalitate de catre aceasta).


Practic, era o agentie detinuta de federatie, agentie capabila sa acopere cu resurse interne cam toate nevoile de marketing, eliminand agentiile intermediare care nu sunt ieftine. O echipa de profesionisti (sase oameni la momentul respectiv) pe specializarile necesare – inclusiv creatie. Din discutie am inteles importanta acordata capacitatii rapide de executie si a maximizarii numarului de actiuni/proiecte pe care le pot face in bugetul existent care nu era suficient de generos.


Un sprijin important pe partea de marketing il obtineau de la autoritatile locale care, pentru a convinge federatia sa vina cu echipele nationale la ei in regiune, se intreceau in a oferi sprijin pe cat mai multe zone care tin de activitatea federatiei. Daca veniti la noi, va oferim gratuit expunere pe o retea de panouri, minute publicitate la radio local, la televiziunea locala. Tin minte ca, ascultandu-l, ma gandeam ca un astfel de sprijin inseamna economie de buget, dar si la nivelul resurselor umane care ar fi trebuit sa investeasca foarte multe ore de munca pentru a trece prin toate procedurile de identificare a optiunilor, de achizitie, de raportare – exact una dintre zonele sensibile si in Romania. Concluzia mi s-a parut evidenta: daca am gasi parteneri/sponsori care sa isi asume direct cat mai multe dintre proiectele de marketing gandite de federatie, am putea avea echipa mai scurta si am scapa si de presiunea investirii banilor federatiei.


Mi s-a parut foarte tare si ideea de a da o atentie mare comunicarii business-to-business, catre companiile din regiunea unde urmau sa aiba meci. La un moment dat si-au dat seama ca, tintind top 20 de companii din punctul de vedere al numarului de angajati, puteau sa atinga cam 70-80% din populatie. O oferta personalizata simpla de tipul 5% reducere la biletele de meci trimisa la departamentul de Resurse Umane va fi cu siguranta distribuita catre toti angajatii care vor merge acasa si vor discuta cu familia, cu prietenii, daca sa mearga sau nu la meci. Astfel, cu un cost minim se poate evita investitia foarte mare presupusa de media clasica pentru a ajunge cu mesajul tau intr-un mod relevant la acelasi numar de oameni.

Un exemplu de gandire laterala specific organizatiilor care nu au bugete

mari, dar care cauta si gasesc solutii pornind de la o foarte buna intelegere a obiectivelor.


Obiectivul nu este de a avea o campanie mare de comunicare, ci de a-i determina pe cat mai multi oameni sa ia in considerare optiunea de a veni la meci.


Cand am descris intalnirea cu Stefan Lövgren am folosit expresia discutie si nu monolog pentru ca la randul meu i-am povestit cateva dintre gandurile pe care le aveam si ceea ce am facut pentru a atrage romanii in tribuna la meciul cu ei. De la concept, pana la activarile realizate.


Proiectul Leo Burnett si The Practice a fost gandit pentru a fi cat mai simplu de adus la viata si pentru a vorbi cu fanii dedicati ai handbalului. Meciul venea intr-un moment foarte delicat pentru nationala Romaniei de handbal masculin, la o luna dupa eliminarea incredibila in dubla mansa in fata ilustrei anonime Finlanda.


Urma sa jucam cu vicecampioana mondiala si toate calculele hartiei aratau ca nu vom avea nicio sansa. Si tocmai aici a fost unghiul propus de Vlad Vranceanu, la momentul respectiv Junior Copywriter la Leo Burnett, si imbratisat de restul echipei: sa ne asumam ca sunt mai buni decat noi si sa ne concentram pe latura emotionala, pe inima mare a jucatorilor si a publicului roman. Chiar daca favoriti sunt ei, pasiunea noastra va face diferenta. Latini inflacarati versus nordici calculati. Executional, ne-am folosit de faptul ca intre culorile de pe steagurile Romaniei si Suediei este o singura diferenta – noi avem si rosu, simbol al pasiunii.


Si, intr-un act de curaj, am chemat publicul sa vina alaturi de noi in rosu (in conditiile in care galbenul este culoarea obisnuita a fanilor romani).


Vino in rosu sa ne sustinem cu pasiune tricolorii!


declinata in postere, flyere, publicitate pe ecranele de la metrou (oferita pro bono de Monopoly Media), plus o campanie pe social media centrata in jurul unui grup de bloggeri pe care i-am invitat sa se antreneze sub comanda antrenorului nationalei Romaniei.

Afisul meciului Romania - Suedia


Cam la astea ma gandeam si eram multumit de cum au curs lucrurile, cand stateam pe marginea terenului care era in culorile adversarilor nostri. Iar terenul chiar nu-l puteam schimba. Galben cu semicercul si marginile albastre – arata ciudat atat din tribune, cat si de la televizor. Asa ca, pur si simplu a trebuit sa-l reinventam. Nu-l puteam vopsi, nu-l puteam masca. Dar solutia a venit aproape firesc: am facut la centrul terenului un cerc rosu cu un text simplu: rosu pentru tricolori si www.frh.ro.


Si pentru ca tot am invitat fanii Romaniei sa vina in rosu la meci, am considerat esential ca si Leo Burnett sa adopte pentru acest eveniment culoarea rosie – in ciuda faptului ca negru, alb sau verde erau singurele culori acceptate de identitatea de brand globala.

Romania – Suedia, banner rosu Leo Burnett. Foto: din arhiva personala


Cand povesteam cu Stefan Lövgren nu aveam nicio idee despre rezultatele pe care le va avea campania si, trebuie sa recunosc, am stat cu foarte mari emotii pana la momentul meciului. Cum sa chemi lumea in rosu la un meci al Nationalei? Mi-aduceam aminte si de faptul ca Nationala de fotbal incercase la un moment dat sa adopte rosul, dar nu a reusit.


Avea lumea sa vina la meci in rosu? a fost prima intrebare, apoi a urmat una care ne-a inmuiat genunchii. Avea lumea sa vina la meci? Se va umple sala?


Data si orele meciurilor sunt stabilite cu saptamani bune inainte si sunt un acord intre federatii, televiziuni si forurile internationale. Nimeni nu a luat in calcul ca, la ora meciului, Simona Halep ar putea sa joace finala de la Roland Garros. Un eveniment urias pentru Romania, suprapus meciului unei nationale care isi cauta drumul. Asta da competitie!


Dimineata a fost agitata. Fenomenul Halep ocupase mai tot spatiul mediatic.

Am stat la intrarea in sala. Am zambit cand am vazut primul tricou rosu. Si apoi al doilea. Si al treilea. Am avut o sala plina si foarte multi spectatori in rosu. Pana la urma a fost foarte bine, prima campanie si-a facut treaba. Am zambit mult in acea dupa-masa.

Chiar si la final, unde am pierdut cu un gol dat in ultima secunda.


Am continuat insa sa zambesc. Baiatul meu, Stefan, a fost in sala. A impartit fluturasi de promovare, cheering sticks, a luat parte la campanie efectiv.


A trait fiecare moment si a inceput sa inteleaga ca sportul nu este doar un rezultat. Ca victoria sau infrangerea nu au doar un inteles ingust, asa cum de prea multe ori il vedem noi aici. Conteaza si ce-ai facut pentru ea, cat ai pus in joc si ce obiective ti-ai propus.


Conteaza la fel de mult si drumul, nu numai rezultatul.


Noi, insa, eram de-abia la inceput de drum.