• Lorand Boți Balint

Cum să scrii un brief ca să nu fii concediat

Imi amintesc un moment in care am fost extrem de aproape sa fiu dat afara din agentie. Lucram pentru Romtelecom la lansarea primului serviciu ISDN din Romania (internet de mare viteza) si de doua zile dadusem in creatie brief-ul pentru campanie.


La momentul respectiv, ISDN era un produs extrem de complex, revolutionar, o dovada fiind faptul ca pentru a-l intelege clientul ne daduse ceva ce semana cu un manual si care continea tone de informatii. Majoritatea erau irelevante pentru munca noastra asa incat, dupa ce am citit si recitit materialele, m-am hotarat ca in brief-ul de creatie sa explic produsul printr-o paralela cu tevile ce aduc apa in orase.

Ceva de genul: daca tevile sunt subtiri o sa-ti fie greu sa-ti umpli piscina cu apa asa ca, probabil, nici nu o sa-ti faci una. In schimb, daca tevile sunt groase, volumul de apa va fi mult mai mare si vei putea face rapid baie in piscina (ceva de genul acesta).

Nu tu cati mega pe secunda, din ce fibre sunt facute cablurile, etc – doar cat sa se inteleaga despre ce este vorba si sa fie cat de cat inspirati de produs. Daca doreau mai multe informatii, facusem o anexa de o pagina cu lucrurile cheie si aveau si manualul ISDN la dispozitie.


Odata scris brief-ul, i l-am aratat accountului de pe cont care insa nu a fost de acord cu abordarea mea si mi-a propus sa scrie la randul sau o varianta mai descriptiva si sa lasam directorul de creatie sa decida pe care varianta s-o dam creativilor.


Spre suprinderea mea s-a calificat mai departe brief-ul descriptiv (3/4 dintr-o pagina A4 cu informatii despre produs) si creatia a inceput sa lucreze.


Doua zile mai tarziu am auzit niste strigate pe holul agentiei: „Cine e plannerul care a scris porcaria asta de brief? Cine crede ca dupa ce citesti asa ceva mai ai chef sa lucrezi in publicitate? Il dau afara pe loc – oricine ar fi el!” 


Am recunoscut pe loc vocea: era seful cel mare al agentiei, la origine copywriter si m-am prins din prima ca daduse peste brief-ul ISDN. Foarte calm am luat ambele variante de brief, m-am dus la el in birou si i-am explicat rapid ca directorul de creatie a avut de ales si a mers pe varianta super descriptiva. Daca e vreo problema sa vorbeasca cu el.


Dupa ce-a citit povestea cu tevile mi-a zis scurt: „Bine!” si povestea s-a incheiat. Nu stiu daca a discutat ceva mai departe sau nu, eu insa m-am gandit destul de mult la ce s-a intamplat si mi-am dat seama ca oamenii de creatie reactioneaza diferit la aceiasi stimuli si ca ar trebui sa incerc sa scriu brief-ul si in functie de echipa de creatie care lucreaza pe proiect. In masura in care este posibil nu ar trebui sa scriu brief-ul inainte de a stii cine va lucra pe el. Iar in situatiile in care sunt mai multe echipe de creatie pe proiect, este important sa fac follow-up cu fiecare in parte, sa spun povestea „pe limba lor”.


Pentru ISDN eu scrisesem brief-ul pentru mine (cum mi-ar fi placut mie sa fie scris, daca as fi fost creativ), dar accountul il gandise pentru creatie. Accountul a gandit corect, eu am gresit.


Si a fost bine ca am gresit pentru ca altfel probabil ca as fi fost dat afara.


https://www.forbes.ro/cum-sa-scrii-un-brief-ca-sa-nu-fii-concediat_0_10104-15942