• Lorand Boți Balint

Efectul „Raoul Taburin”

Pana cand avem voie sa ne ascundem, copilareste, nepriceperea?

Raoul Taburin are un mare, mare secret: desi este expert in repararea bicicletelor, ale caror secrete le stie pe dinafara, habar nu are sa mearga pe bicicleta. De cate ori se urca in sa, cade instantaneu. Nu stie si pace. Problema este ca toata lumea se asteapta ca el sa stie – doar este mare specialist in biciclete.


Este amuzant sa-l urmaresti cum face eforturi disperate sa nu fie prins ca este zero barat: se da mare expert, care alege numai rutele cele mai grele si nu se coboara sa merga pe drumurile obisnuite pe care le parcurge mergand superior pe langa bicicleta; se ascunde in tufisuri cand cineva il poate vedea cu bicicleta in afara satului; isi alege orele cele mai ciudate pentru a iesi din casa, in fine, tot tacamul. Ba se si casatoreste cu o femeie careia i-au murit parintii intr-un accident de… bicicleta, astfel incat are scuza perfecta sa nu mai bicicleasca niciodata.


Am zambit tot filmul (Secretul lui Raoul Taburin), pentru ca mi-am amintit ca prin farmec de copilaria mea in care nu stiam sa-mi leg sireturile la pantofi. Habar nu am avut pana tarziu, pe la 15 ani. Uau! Pana la liceu habar nu aveam sa fac funda la pantofi. Mama, ce smecherii a trebuit sa inventez pentru a nu se prinde lumea ca nu stiu… Dezvoltasem tehnici speciale de incaltare si descaltare, de indesat sireturile sub talpa daca aparea o urgenta. Am ratat antrenamente la handbal cand ajungeam la 6.55 dimineata pe Nicopole in Brasov – la capatul lumii – si descopeream ca mi s-a dezlegat un siret. Ma ascundeam sa nu ma vada cineva si saream antrenamentul. La o ora de sport la scoala, tragedie. In timpul probei de rezistenta s-a desfacut un siret. Am oprit de trei ori – a innebunit profa de sport strigand la mine. Cand am ajuns la sosire am fugit sa nu ma intrebe nimic. Nici nu mai puteam sa zic ca nu stiu sa fac funda la pantofi – ceream ghidus sa ma rasfete cei din familie si sa-mi faca o funda frumoasa –, eram deja prea mare sa cer sa ma invete cineva. Iar google sau youtube nu aveam sa caut tutoriale.


Atatea amintiri, normal ca zambesc acum – nicio tragedie nu s-a intamplat pentru ca am fentat oamenii si am reusit sa ma ascund atata timp. Doar ca, retraind experientele, mi-au rasunat concomitent in minte cuvintele unuia dintre liderii sportului romanesc: Boti, nu-mi mai trimite toate tabelele acelea in Excel, nu am timp si energie sa le deschid, trece-mi in email ca imi e mai usor sa le citesc.


Aiurea, habar nu avea sa foloseasca Excelul – lucru confirmat de oameni din sport care mi-au povestit cum in institutii de top, tabelele sunt printate, oamenii fac apoi calculele pe calculatorul obisnuit si introduc manual rezultatele in Excel in linii simple. Iar Excelul este usor, stai sa vorbim despre marketing, branding, brand portfolio strategy, megabrand, cercetari de marketing, insight, concept creativ, ad idea, GRP/TRP, CPM, strategie de pret, de distributie, BtoB, BtoC etc etc etc. Ma uit la reactiile oamenilor, la telefoanele care suna ca din neant cu urgente, la problemele personale sau mondiale care apar brusc si il vad pe Raoul Taburin cum sare intr-o rapa si se ascunde intre boscheti sa nu fie vazut ca nu stie sa mearga cu bicicleta. Sefi mai mari sau mai mici, pe care viata i-a adus parca la momentul inoportun in pozitii cheie, habar nu au ce este acela marketingul, dar nici nu se vor cobori vreodata sa intrebe, sa invete. Sa mearga la cursuri (externe sau la ei in companie), sa faca proiecte din care sa invete. Sa fie maine mai invatati decat astazi.


Niciodata nu ar recunoaste ca nu stiu, asa ca prefera sa riste sa-si rupa gatul in prapastie, la fel ca Raoul Taburin. Doar ca ei nu cad singuri, cad cu sportul romanesc in tandem si tare mi se rupe inima cand vad asta.

Nu este nicio rusine sa nu stii ceva si sa incepi sa inveti. Nimeni nu le stie pe toate si, in plus, lucrurile se schimba intr-un ritm atat de alert, incat chiar si cei care astazi stiu foarte multe, tot trebuie sa continue sa invete, pentru ca maine va fi altfel decat este astazi. Dar trebuie sa fii deschis, sa iti asumi punctul de plecare si sa nu te mai ascunzi disperat zi de zi de zi. Mai ales daca pozitia in care esti te forteaza sa fii parte din actiunile care se fac, atunci optiunea de a te comporta ca un adolescent de 14 ani nu ar trebui sa existe.


Asadar, care ar fi lecturile recomandate pentru a incepe sa intelegi marketingul?


Sunt destul de multe, pentru ca am convingerea ca nu exista un singur mod in care se pot face lucrurile in marketing si este esential ca fiecare om interesat de domeniu sa fie expus la mai multe scoli de gandire. Asta pentru a putea identifica ce se potriveste cel mai bine la un anumit moment, intr-un anumit context. Nu exista solutii la cheie si recomandarea mea puternica este sa se evite ceea ce este cunoscut ca fiind „efectul ultimei carti citite, cu si mai periculosul „efect al singurei carti citite”.


Daca limba engleza este o problema, marketingul poate sa mai astepte – ar trebui prioritizata invatarea acesteia, pentru ca informatiile relevante circula in aceasta limba si stapanirea ei nu este optionala. In urma cu 150 de ani era franceza, intr-un viitor mai apropiat sau mai indepartat este posibil sa fie chineza, dar astazi este engleza.


Principles of Marketing; de Philip Kotler si Gary Armstrong

In special pentru: o foarte buna explicare a mixului de marketing, a faptului ca pentru a avea succes este nevoie de alinierea strategiilor de produs, pret, plasare (distributie), promovare. Cei 4P. Daca e sa citesti o singura carte, atunci aceasta ar fi (sunt si vreo 1.200 de pagini).


The Halo Effect and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers; de Phil Rosenzweig

In special pentru: faptul ca demonstreaza absurditatea abordarii facem si noi ca brandul x, pentru ca uite ce bine le merge. Ceea ce a facut ieri brandul x si a functionat s-ar putea sa nu mai functioneze azi nici macar pentru brandul x. Pentru ca succesul fiecarei actiuni depinde de numerosi factori. O demonstratie de tinut minte cand mai apar voci care sustin ca ar trebui sa procedam intr-un mod sau altul pentru ca altii au succes facand acele lucruri. Nimic nu ne scuteste de efortul de a gandi – ceea ce este foarte fain.


Brands and Branding; The Economist

In special pentru: brandurile de succes se concentreaza mai mult pe actiune decat pe imagine. Foarte faine exemplele despre cum recruteaza Southwest Airlines si Pret-a-Manger. Soutwestern Airlines este recunoscuta pentru angajati care interactioneaza foarte prietenosi cu publicul, deschisi, mereu cu zambetul pe buze. Pentru a se asigura ca recruteaza astfel de oameni, compania organizeaza auditii in timpul carora potentialii angajati trebuie sa cante sau sa danseze sau sa faca standup sau improvizatie sau…. Pe scena – un fel de Romanii au talent. Pentru a se angaja la Pret-a-Manger (lant de restaurante), un potential angajat trebuie sa lucreze o zi in restaurant urmand ca la sfarsitul zilei colegii sa voteze daca va ramane colegul lor sau nu. Doar 5% dintre candidatii ajunsi in aceasta faza reusesc sa se angajeze.


Advertising Media Planning; de Jack Z. Sissors si Roger B. Baron

In special pentru: cateva sute de pagini despre strategia de media, despre media plannuri, despre diferitele medii si vehicule media. Despre decizii pe baza unor analize calitative si cantitative – indicatorii de media nefiind singurii care conteaza. Media de la A la Z.


Manual de branding; de Wally Olins

In special pentru: importanta pe care o acorda implementarii programului de branding, detaliile pe care le ofera pentru fiecare faza a unui astfel de proiect.


The Hero and the Outlaw – Building extraordinary brands through the power of the archetypes; de Margaret Mark si Carol S. Pearson

In special pentru: detaliile oferite despre modul in care marketerii pot construi personalitati puternice pentru brandurile lor pornind de la cele 12 arhetipuri umane identificate de Jung.


Brand Portfolio Strategy – Creating relevance, differentiation, energy, leverage and clarity; de David A. Aaker

In special pentru: analiza diferitelor strategii de portofoliu de branduri pe care organizatiile le pot avea. O resursa foarte valoroasa pentru cei care au (sau stiu ca vor avea) mai mult de un produs/serviciu si trebuie sa identifice care este cea mai buna strategie de portofoliu.


Competitive Strategy – Techniques for analysing industries and competitors; de Michael E. Porter

In special pentru: modelul Porter 5 Forces, care sistematizeaza foarte eficient fortele care actioneaza asupra oricarei industrii si importanta analizei periodice a modului in care evolueaza acestia. Competitia, furnizorii, cumparatorii, alternativele disponibile (substitutes), noii jucatori.


Marketing Metrics: 50+ metrics every executive should master; de Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer si David J. Reibstein

In special pentru: prezentarea si explicarea indicatorilor cheie care sunt folositi in marketing pentru a masura rezultatele programelor derulate.


Defenses brands win championships – the secret to winning a national title in the 21st century; de Jeremy Darlow

In special pentru: build your brand before you build a new stadium – construieste-ti brandul inainte de a construi un stadion nou. In niciun caz invers, pentru ca in acest fel vei sti cum sa-l construiesti, ce sa incluzi (si ce sa nu incluzi).


Advice from the top – the expert guide to B2B Marketing; de Business Marketing Association Colorado

In special pentru: accentul pe care il pune pe nevoia de intelege ca si in Busineee-to-Business este vorba tot despre oameni care au nevoi diferite. Treceti dincolo de functii. Ganditi-va la atitudinea pe care o are o persoana, care este arhetipul caruia ii corespunde:

1) Presedintele, CEO-ul sau patronul – deciziile sunt luate in functie de ceea ce este mai bun pentru companie. Nicio agenda ascunsa, nimic ce tine de lupte politice interne

2) The Hired Gun – adus sa ia decizii, sa schimbe lucruri, sa inceapa ceva nou sau sa aduca la viata un proiect anume. Deciziile sunt luate rapid, cu obiective clare in minte – de regula pentru a face ceva diferit decat ce se facea inainte. Ceva care ii este familiar persoanei in cauza pentru ca probabil a mai facut inainte proiecte similare

3) The Corporate Ladder Climber – aduce la viata proiectele, se prezinta foarte bine in fata superiorilor fara sa dea o atentie prea mare subordonatilor – totul pentru a-i face fericiti pe cei aflati mai sus in ierarhia companiei. Deciziile se iau daca sustin agenda personala si il/o ajuta sa arate bine

4) The Corporate Coster – cunoscut si ca „9-to-5er” sau „de la 9 la 5” pentru atentia foarte mare acordata sa nu faca ceva in plus fata de ceea ce este obligatoriu sa faca. Motto-ul sau este „schimbarea este rea”. Face doar atat cat sa arate oarecare succes, nu se apuca de ceva nou, daca nu este absolut obligatoriu. Deciziile se iau cu un obiectiv primordial foarte clar: sa nu afecteze programul de munca de la 9 la 17.


Perfect Pitch – the Art of Selling Ideas and Winning New Business; de Jon Steel

In special pentru: capitolul dedicat modului in care a fost gandita si adusa la viata candidatura Londrei pentru organizarea Jocurilor Olimpice 2012. Excelent material, plin de detalii foarte faine. Partea mea favorita: cutitul infipt elegant in spatele Parisului de Craig Reedie in discursul sau. Suntem onorati sa fim in competitie cu patru orase fantastice. Stiu ca oricare dintre ele este capabila sa fie gazde deosebite pentru Jocurile Olimpice pentru ca, asemenea multora dintre voi, in ultimii 25 de ani am fost la editii de vara sau de iarna gazduite de fiecare dintre tarile lor. Un mod subtil de a le reaminti votantilor faptul ca Marea Britanie nu a mai gazduit JO de foarte multi ani, in timp ce celelalte tari au mai gazduit cel putin o editie.


Juicing the orange – How to turn creativity into a powerful business advantage; de Pat Fallon si Fred Senn

In special pentru: studiile de caz foarte faine prezentate sub forma unor povesti inspirationale. Ca si cum ai fi la o bere cu oameni care au facut chestii tari si au chef sa povesteasca despre ele. Sunt foarte multe detalii fascinante despre EDS si filmul cu cowboy-ii care mana o cireada de pisici, despre primii ani de dupa relansare Skoda in Marea Britanie, despre campania Holiday Inn Express sau cea a Insulelor Bahamas. EDS a facut super spotul pe care l-a difuzat o singura data, la Superbowl, pentru a le insufla celor 15.000 de angajati ai sai un sentiment de mandrie – noi lucram pentru EDS si ceea ce facem noi zi de zi este sa aducem ordine in haosul din IT (si este ca si cum am reusi sa manam peste campuri niste turme de pisici). O investitie de peste 5 milioane USD pentru comunicare interna. Rezultate exceptionale, au crescut vanzarile, pentru ca a crescut si implicarea oamenilor.


Business Blindspots – Replacing myths, beliefs and assumptions with market realities; de Benjamin Gilad

In special pentru: accentul pus pe importanta revizuirii periodice a lucrurilor pe care (crezi ca) le stii. Pe o abordare sistematica care sa ajute organizatiile sa treaca peste paradigme care s-au insituit de-a lungul vremii si pe baza carora se desfasoara activitatea, se iau deciziile. Unul dintre instrumentele de baza este modelul Porter 5 Forces mentionat anterior.


Business War Games – How large, small and new companies can vastly improve their strategies and outmaneuver the competition; de Ben Gilad

In special pentru: ce ar putea face competitia ta pentru a-ti bloca proiectele, pentru a se asigura ca nu ai succesul de care ai nevoie. Sau, mai bine, cum ai putea anticipa ce va face competitia ta tinand cont de o serie de factori ca oamenii care conduc organizatiile concurente, cultura organizatiilor concurente, contextul zilei. Scenario planning care te poate ajuta sa-ti intaresti planurile, astfel incat sa nu fi expus inutil potentialelor reactii.


The Art of the Start – The time tested, battle hardened guide for anyone starting anything; de Guy Kawasaki

In special pentru: modul foarte uman in care explica fundamentele unei afaceri, inclusiv multe lucruri esentiale din marketing. Sunt multe carti care vorbesc despre brand purpose, brand mantra, Guy Kawasaki nu aduce ceva nou, dar prezinta lucrurile foarte limpede:

Nike este despre Authentic athletic performance Disney este despre Fun family entertainment Starbucks este despre Rewarding everyday moments IBM este despre Think Green Bay Packers (echipa de fotbal american antrenata de celebrul Vince Lombardi) este despre Winning is everything. Completeaza fraza: Daca organizatia ta nu ar fi existat deloc, lumea ar fi fost mai rea pentru ca …


Harvard Business School Case Study: Maria Sharapova – Marketing a Champion (A & B); de Anita Elberse si Margarita Golod

In special pentru: perspectiva pe care o ofera asupra modului in care se analizeaza oportunitatea diferitelor parteneriate (de o parte si de alta a mesei). Studiu de caz: pornind de la Maria Sharapova. Lucruri ca: „am inceput colaborarea la un moment in care inca nu fusese definita de alte branduri“; „Dupa semnarea unor contracte, un maxim de 3 zile de filmari/sedinte foto mai ramasese disponibil in programul Mariei”; „Maria joaca agresiv, cu foarte mare precizie si cu stil. Exact caracteristicile care vrem sa defineasca noua camera digitala Canon Powershot”; „Cele mai mari discutii au fost in jurul asocierii cu LadySpeed Stick – cat de mult se potriveste si ajuta brandul Mariei Sharapova. Decizia a fost luata si pentru ca am constientizat ca oportunitatile reale de colaborare cu alte branduri din categoria beauty sunt minime, pentru ca necesita 8-10 zile dedicate lor si programul Mariei nu permitea acest lucru”.


Disruption – overturning conventions and shaking up the marketplace; de Jean-Marie Dru

In special pentru: filosofia de a intoarce cu susul in jos categoriile, de a vedea lucrurile altfel decat dicteaza paradigmele dupa care acestea functioneaza. Are multe super exemple, ceea ce o face pe de o parte usor de parcurs, dar si foarte inspirationala – simti ca poti si ca trebuie sa faci si tu.


International Marketing; de Philip Cateora, John Graham si Mary Gilly

In special pentru: importanta acordata intelegerii contextului local din fiecare tara, a particularitatilor, dar si a lucrurilor comune. O foarte buna introducere in subiect.


Design Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team; de Alina Wheeler

In special pentru: abordarea foarte clara, structurata a subiectelor care tin de brand design. Excelenta si pentru incepatori, este foarte usor de inteles. Foarte multe exemple, o placere de citit.


The art of writing advertising – conversations with William Bernbach, George Gribbin, Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett

In special pentru: conversatiile cu William Bernbach, George Gribbin, Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett. Inspiratie.


Plus:


Storyscaping – stop creating ads, start creating worlds; de Gaston Legorburu si Darren McColl


Harvard Business Review Article – Marketing Myopia; de Theodore Levitt


Harvard Business Review Article – New criteria for market segmentation; de Daniel Yankelovich

Harvard Business School Case Study: Lebron James; de Anita Elberse si Jeff McCall

Harvard Business School Case Study: Changing times at the NBA; de Thomas J. Delong, Tonika Cheek –Clayton si Daniel Reed

Harvard Business School Case Study: Club Atletico Boca Juniors; de Anita Elberse, Alberto Ballve si Gustavo Herrero

Harvard Business School Case Study: Bank of America Sports Sponsorship; de Stephen A. Greyser si John L. Teopaco

Harvard Business School Case Study: NFL UK; de Elie Ofek, David B. Godes si Peter Wickersham

European School of Management and Technology Case Study: Defining the purpose of Borussia Dortmund GMBH & Co KGaA; de Urs Muller, Ulrich Linnhoff si Bernhard Pellens

Kellog School of Management Case Study: Germany’s Bundesliga – does money score goals? de Karl Schmedders

European School of Management and Technology Case Study: Taking charge – Jürgen Klinsmann and the German national soccer team; de Ulf Schafer si Christoph Burger

Darden Business Publishing University of Virginia Case Study: Portland Trail Blazers; de Ronald T. Wilcox

Asia Case Research Center, University of Hong Kong Case Study: Nike and Liu Xiang – crisis management in celebrity endorsement; de Kineta Hung

MIT Management Review Article: Finding the right job for your product; de Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony, Gerald Berstell si Denise Nitterhouse

MIT Management Review Article: Achieving the ideal brand portfolio; de Sam Hill, Richard Ettenson si Dane Tyson

Harvard Business Review Article: Three questions you need to ask about your brand; de Kevin Lane Keller, Brian Sternthal si Alice M. Tybout

Harvard Business Review Article: Branding in the Digital Age – you’re spending your money in all the wrong places; de David C. Edelman


https://lead.ro/efectul-raoul-taburin-in-sportul-romanesc-pana-cand-avem-voie-sa-ne-ascundem-copilareste-nepriceperea/